¿QUÉ PASÓ CON EL MAQUILLAJE EN LA PANDEMIA?

LA INDUSTRIA COSMÉTICA NO ESTABA PREPARADA PARA EL CONFINAMIENTO NI PARA EL USO DE MASCARILLAS... DE TELA. ESTAS MEDIDAS SANITARIAS PUSIERON A PRUEBA LAS VENTAS DE COSMÉTICOS. SIN EMBARGO, ESTA SITUACIÓN TAMBIÉN ABRIÓ ALGUNAS OPORTUNIDADES PARA LAS MARCAS, EN MATERIA DE CUIDADO PERSONAL.

- Viridiana Mendoza Escamilla

Cuando uno escucha el término “maquillaje”, quizá lo primero que venga a la mente sea un labial en barra. Es normal: los labiales, sombras y rubores, siempre han sido el estandarte de las marcas de belleza y cuidado personal. Sin embargo, la aparición de Covid-19 borró, de forma temporal, las sonrisas en las previsiones para este segmento.

Durante la pandemia, el uso de mascarillas (cubrebocas) y el confinamiento representó un reto para las ventas, pues, de acuerdo con información del proveedor de investigación de mercado, Euromonitor International, en México la categoría de cosméticos de color tuvo una reducción de 20% en su valor de mercado, al pasar de 1,465 millones de dólares (mdd) en 2019, a 1,165 mdd en 2020. Este efecto coincide con una caída de 16.3% reportada para América Latina, donde el valor de mercado de la categoría de cosméticos de color pasó de 5,539 a 4,638 mdd; es decir, durante 2020 se dejaron de vender cerca de 1,000 mdd en maquillaje en esta región.

Para las marcas de maquillaje y cuidado personal, éstos han sido momentos complejos, que han puesto a prueba la capacidad de respuesta, digitalización e innovación, y donde las estrategias de sustentabilidad han sido la clave para trazar la ruta de los negocios postpandemia.

Forbes México conversó con representantes de L’Oréal, Avon, Clarins y By Apple, cuatro marcas que, si bien son diferentes en tamaño, categoría y estrategias, sí han experimentado lecciones en común durante la pandemia, sobre todo en lo que refiere a tendencias, estrategias de respuesta y planes a futuro.