Él Hizo ‘Cool' A Los Tenis Ochenteros
Entrepreneur en Español|Octubre 2018
Él Hizo ‘Cool' A Los Tenis Ochenteros

Sin los grandes presupuestos de Nike, Adidas o Converse, pero con ingenio, Panam se recuper y hoy posee el 12% del mercado de calzado deportivo.

Xóchitl Austria

El poder de las redes sociales es lo más importante que tenemos ahora.

Eduardo López / Director de Marketing de Panam

Fue en la Feria Internacional del Calzado y Artículos de Piel (SAPICA) de 2012, en León, Guanajuato, que Andrés y Nuri Pérez, socios de la marca mexicana de tenis Panam, conocieron a José Eduardo López Morás, quien en ese entonces era el encar gado de alianzas estratégicas en Adidas Original.

Andrés y Eduardo coincidieron en el potencial de Panam para ser líder en el mercado de moda deportiva en México, cuyo valor se pronostica llegue a 112,925 millones de pesos en 2021, según la consultora estadounidense NPD Group. Ambos compartían la visión de que a fin de lograr este objetivo era necesaria una reestructuración y reposicionamiento de la marca, comenzando por la actualización de sus canales de distribución. Al poco tiempo, los socios invitaron a Eduardo a formar parte de sus filas para encabezar esta estrategia.

El directivo, que ha actuado como intrapreneur, asegura que cuando le ofrecieron el trabajo no podía creer que una compañía fundada en 1962, con tanta historia y posicionada en la mente de las generaciones de los años 70 y 80, estuviera abandonada y no pudiera competir o ser la número uno del orbe. “Tenían todos los elementos: un producto icónico, calidad y una gran fábrica.” Por eso, desde el primer día de trabajo se dedicó a hacer que todo el personal corporativo, de fábrica y de venta directa compartiera esta visión, que creyera en ella.

MEDIDAS DRÁSTICAS EN TIEMPOS DIFÍCILES

Utilizado por muchos mexicanos durante las clases de educación física en los patios escolares, el tradicional calzado deportivo tuvo su época de gloria en los años 80, pero una década después –con el Tratado de Libre Comercio de América Latina (TCLAN)–, la competencia de Adidas, Converse y Nike invadió el mercado nacional.

Aunque la fábrica nunca dejó de producir, la entrada de las trasnacionales y sus grandes presupuestos para hacer marketing la afectaron porque sólo estaba enfocada en la distribución a través de zapaterías de barrio, cuando ya empezaban a proliferar las plazas comerciales. “Los Panam no se veían en todos los aparadores”, dice Eduardo. Después de casi dos décadas de mantener un bajo perfil y sin innovar, la familia Pérez, dueña de la marca, estuvo a punto de dejar morir el negocio.

Hace seis años, cuando Eduardo llegó a la dirección de Marketing, las ventas dependían de la maquila de licencias de Levi’s y Disney, y su producto estrella, el modelo 084, estaba abandonado. Para rectificar el rumbo, Andrés Pérez propuso cambiar la estrategia de distribución abriendo la primera tienda de la marca en un centro comercial de Cuautitlán Izcalli, en el Estado de México, muy cerca de donde se ubica su fábrica. Sin embargo, la iniciativa no funcionó por estar lejos de su consumidor real.

El esfuerzo no fue en vano. Tiempo después, Eduardo retomó la idea, aunque potenciada por una estrategia de reposicionamiento. Y es que al tomar el control de las redes sociales (que existían desde 2006), mejorar las fotografías y lanzar su primera campaña, el directivo notó que los usuarios preguntaban dónde podían conseguir un par de tenis e incluso si la marca aún existía, pues su visibilidad era mínima. Entendió que debía darle la vuelta a la estrategia –con urgencia– sacando a Panam a la calle.

9º LUGAR

global ocupa México en producción de calzado.

166,342 MILLONES DE PESOS

fue el valor del mercado de ropa y calzado en México en 2017.

112,925 MILLONES DE PESOS

valdrá el sector de moda deportiva en México en el año 2021.

49% DEL GASTO

de los mexicanos en moda se destina a la compra de tenis.

5 PARES

de zapatos compran los mexicanos al año.

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Octubre 2018