Watchinese Magazine 看雜誌 - April 2019

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買體驗，最深刻

有這麼一個小故事，生動描繪美國人依貝卡的家庭三代人怎麼過生日。依貝卡的媽媽小時候過生日時，依貝卡的奶奶會從超市買些材料回家做蛋糕幫她慶生，每次過生日大概會花上2美元；當依貝卡出生後，她過生日時，媽媽通常是直接打個電話訂蛋糕回家，不過，這時候每次得花上20元美金了；等到依貝卡長大成人、結婚生女後，她的女兒過生日時，則會邀請她的朋友們去農場辦派對，玩樂一整天，並付一張160美元的支票給農場主人。

從這個故事可以窺見，不同世代的消費習慣，一直在不斷的變化，從買材料，到消費商品、消費服務，一直到現代消費者最注重的「體驗」式消費。

根據被翻譯成15種文字，在全球熱銷30多萬冊的《體驗經濟》（The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage）一書的作者約瑟夫．派恩（B. Joseph Pine II）與詹姆斯．吉爾摩（James H. Gilmore）表示，市場銷售的東西包括四種：初階產品、商品、服務、體驗，而體驗是消費與生產的個性化，讓每個人能以個性化的方式參與其中，產生美好的感覺。

在體驗經濟中，商品與服務當然也是體驗的一部分，只不過不單純是販賣實體商品而已，而是要把鎂光燈轉到「提供商品與服務的過程」。因此，提供消費和服務的一方，必須關照消費者的身心感受，重新安排消費過程中的種種細節，讓消費者可以感受到新的文化經驗，因而領悟新的消費意義。換言之，購買的人不只是想「買東西」而已，他們想要「買個感覺」、「買個故事」，甚至「買個認同感」。

派恩與吉爾摩認為，幾乎所有行業都可以從提供獨特的體驗中獲益良多，而且這個方向是永無止境的。也難怪他們1999年的著作至今仍歷久彌新。

本期《看》雜誌的封面故事，特別精選了三家在台灣落實「體驗經濟」的店鋪，包括：讓顧客走進歷史場景的林百貨、透過自助烘焙傳遞快樂的Funsiamo，以及翻轉保險業界負面體驗的人生設計所。雖然網路商機無限，但透過這些案例，充分展現出實體通路、實體店面，才是最能創造體驗經濟的場域。