DEL PRECIO AL PRESTIGIO LO QUE LAS MARCAS DE GRAN CONSUMO PUEDEN APRENDER DEL LUJO

Vivimos en una época en la que las marcas compiten no sólo por cuota de mercado, sino por segundos de atención, relevancia cultural y lealtad emocional.

- Por GIUSEPPE STIGLIANO Y OLIVIER NICOLAY

En este contexto, donde la abundancia de opciones diluye el impacto de las diferencias funcionales y donde el precio se convierte en una variable fácilmente replicable, muchas empresas buscan inspiración en el mundo del lujo. No lo hacen necesariamente para convertirse en marcas de lujo, sino para aprender de su capacidad de generar deseo, construir valor percibido y mantener una coherencia impecable a lo largo del tiempo.

La “premiumización”, en este sentido, se presenta como una vía estratégica para elevar la propuesta de valor. Pero ¿qué significa realmente “premiumizar”? ¿Cómo puede una marca justificar un precio más alto sin perder autenticidad ni credibilidad? ¿Existe un proceso para identificar los componentes de la oferta que realmente importan al cliente, y enfocar los esfuerzos en mejorar lo que más valora, de modo que esté dispuesto a pagar más? ¿Y qué principios del lujo pueden aplicarse más allá del universo exclusivo del lujo tradicional?

Además, cabe preguntarse: ¿Es posible para una marca de gran consumo elevar progresivamente su calidad (real y percibida), inspirándose en las lógicas del lujo, sin necesidad de crear una nueva submarca o una versión premium separada? ¿Puede la transformación hacia una percepción más valiosa partir de la etiqueta existente sin perder su esencia, pero evolucionando con coherencia y ambición?

El lujo nos ha enseñado que la percepción de valor nace de una combinación entre excelencia, escasez, autenticidad y narrativa. En el verdadero lujo, lo más importante es ser culturalmente relevante y honesto y, luego, crear las condiciones para que surja una leyenda. No se trata de convencer al cliente, sino de invitarlo a formar parte de una historia que vale la pena vivir. El cliente debe entrar en el mundo posible que propone la marca y sentirse parte de él.

¿Qué pueden aprender del lujo las marcas de gran consumo?