La Televisión Aprende A Hablar

Cuando los anunciantes parecen estar más apartados que nunca de la televisión, surge un software capaz de enviar a las cableras datos de los hábitos de sus abonados, con lo que podrán generar publicidad dirigida. Se llama Addressable TV, y Total Play (firma del Grupo Salinas) ya tiene su propia versión, de la mano de Google.

- Alejandro Medina

En los últimos cuatro años, el dinero que la televisión mexicana recibe por concepto de publicidad ha venido a la baja. Por amplio margen, las marcas aún prefieren anunciarse en la televisión sobre otros medios; sin embargo, en 2018 le destinaron 7% menos inversión publicitaria que en 2015, de acuerdo con cifras de Statista: de llevarse 62.9% del presupuesto, el año pasado la pantalla chica sólo se quedó con 55.8%.

Es posible que este descenso continúe y que el gran ganador, internet, se fortalezca aun más, a medida que facilite a las marcas llegar directamente hasta sus potenciales compradores, explica Frank Estrada, consultor en mercadotecnia.

Pero una luz de esperanza está a punto de encenderse para la televisión, que en México está, mayoritariamente, en manos de Televisa, la principal empresa de televisión abierta. Gracias al decodificador de señal o set-top box (esa pequeña caja a la que el televidente orienta su control remoto para encendido y cambio de canal), la televisión dejará de ser esa caja pasiva de recepción de señal, para convertirse en una fuente de información para las compañías de cable, y en un arma para dar la batalla contra internet.

Internet se lleva 19.2% del gasto anual en publicidad en el país, que, en 2018, alcanzó los 4,211 millones de dólares (mdd). La razón de esta migración de las marcas al mundo virtual es muy clara: les interesa cada vez menos que sus mensajes publicitarios lleguen a una masa anónima, como ocurre con la televisión, y, en cambio, valoran que lleguen a consumidores con el perfil adecuado para convertirse en sus clientes.