UN ACERTIJO A DESCIFRAR

ESTA EMPRESA MEXICANA ES MÁS RENTABLE QUE LAS LÍDERES GLOBALES, AUNQUE EL CRECIMIENTO INORGÁNICO QUE HA EMPRENDIDO HA REDUCIDO LA RENTABILIDAD Y GENERA UNA CARGA FINANCIERA MUY PESADA.

- César Martínez Aznárez

Cada CEO carga su propia cruz. La de Andrés Campos, en BetterwaC re, encarna una paradoja existencial: por un lado, emplea un modelo basado en el trato cara a cara, muy tradicional y antiguo, pero plenamente vigente y rentable; y, por el otro, debe incorporar las nuevas tendencias digitales que empujan hacia la reinvención del modelo y amenazan la supervivencia de todo aquel que ose ignorarlas.

Cómo hacer para unir ambos mundos, se preguntan los estrategas de todas las regiones, aunque en las economías más ricas parece haber un avance bastante mayor.

Deben meditar muy bien los pasos a dar, porque el éxito actual del viejo modelo puede crear la ilusión de que vivirá por siempre. Y Betterware podría ser una de las víctimas de tal exceso de confianza, si se obnubila con su elevada rentabilidad y su acelerado crecimiento (de 10 veces en seis años).

La empresa comandada por Andrés Campos cosechó un retorno sobre el capital invertido (ROIC) de 40% en promedio de los últimos tres años, mientras que en el top ten por ingresos del sector, en promedio, fue cuatro veces menor, 9%, y en el más rentable de esos gigantes globales fue de 21%, según cálculos elaborados con datos de S&P Capital IQ.

El sector tiene diversos nombres y variantes organizativas. Además de Ventas Directas o Direct Selling, está el Marketing Multinivel (conocido como MLM, por sus siglas en inglés) y el Mercadeo en Red o Networking Marketing.

Este peculiar sector en el que vive Andrés se clasifica por su canal de ventas y no por el producto o el servicio que ofrece, que, además, constituye un modelo de negocios cuyos orígenes se hallan en el siglo XIX.