Greenwashing- Cuando de repente todas las marcas son verdes, veganas y feministas
INTEGRAL|Octubre 2021
Bastantes empresas están iniciando una política de limpieza de imagen con el uso en las redes sociales y grandes medios de «noticias de empresa», premios, comunicados lemas y rótulos destinados a que los receptores de sus mensajes sepamos las cosas que dicen hacer para acercarse a los ideales ecológicos de una inmensa mayoría de personas. En realidad se trata de una manipulación hacia la banalidad de auténticas causas sociales en un intento de conectar con más consumidores y, en el fondo, seguir como siempre.
REDACCIÓN DE

Marketing para posicionarse mejor

Greenwashing, purplewashing, pinkwashing, rainbowwashing, vegan washing... Posiblemente el primero, relacionado con la sostenibilidad ecológica, es el más común ahora, pero hay muchos tipos de lavados de cara que hacen las marcas para posicionarse mejor. Son los conocidos como washings (literalmente,

El cáncer de mama

Este último es, de hecho, el primer washing que se conoció como tal. La directora del Máster en Marketing de la UPF-BSM, Carolina Luis, explica que el término apare ció a raíz de una asociación contra el cáncer para denunciar a empresas que vendían productos que supuestamente contribuían a luchar contra la enfermedad.

En aquel caso, era pinkwashing, en referencia al cáncer de mama, que a menudo se asocia con el color rosa. «Este tipo de marketing siempre ha existido; de hecho, el marketing consiste en buscar la empatía del consumidor». Otros especialistas sitúan el inicio mucho antes, como veremos.

un origen ingenuo

Se dice que el término greenwashing empezó en EEUU en 1983, a partir de un letrero en la puerta del hotel Beachcomber en una isla-resort del archipiélago de las islas Fiyi, en el Pacífico. «Salva nuestro planeta» empezaba el aviso, que seguía: «Cada día se utilizan miles de litros de agua para lavar toallas usadas solo una vez. Tú eliges: una toalla en el toallero dice planeta Tierra». Y se remataba con el símbolo de reciclaje con sus tres flechas verdes en forma de círculo.

¿El mensaje era una llamada de responsabilidad a los clientes o un ejemplo de cinismo máximo en pleno asedio de este paraíso natural? Este tipo de carteles es hoy común en establecimientos turísticos de todo el mundo, pero en determinadas situaciones pueden resultar muy chocantes.

Por aquel entonces, Jay Westerveld, un universitario mochilero que se encontraba de paso en un viaje de investigación, se había acercado a Fiyi para hacer surf. El joven se hospedaba en un hostal mucho más modesto, pero se adentró en el Beachcomber para conseguir alguna toalla limpia cuando vio el aviso de salvar el planeta. Para él fue una sacudida. Como los buenos esloganes publicitarios, pero justo con el efecto contrario al deseado.

Mientras el complejo hotelero, uno de los destinos más buscados del Pacífico Sur, se llenaba de mensajes en defensa del medio ambiente y de los arrecifes de coral, en realidad estaba en plena expansión, lo que iba a provocar un impacto mucho mayor que el lavado de las toallas.

Tres años después, un compañero le pidió que escribiera un artículo para una publicación académica local. Westerveld recordó las notas que había tomado en su viaje por el Pacífico, y fue entonces cuando definió como greenwash (lavado verde), la práctica de aquel hotel que quería proyectar una falsa imagen ecologista.

La revista en la que apareció su artículo tenía bastante tirón en la zona de Nueva York, así que el término acuñado por él no tardó en hacerse popular en otros círculos mediáticos. Pronto la palabra se convirtió en la definición de esta maniobra de marketing.

Recuerdo histórico

Otros sitúan los esfuerzos de Westinghouse para lavar su imagen de empresa constructora de centrales nucleares, otros a la petrolera Chevron, con su campaña publicitaria People Do («La gente lo hace»). Una mariposa azul vuela en las pantallas de televisión de millones de espectadores. La voz del narrador explica el programa de Chevron para salvar esta especie amenazada, y pregunta a la audiencia de manera retórica: «¿Hace algo la gente para que un gramo de belleza sobreviva?». El narrador lleva el eslogan de la compañía al hogar del consumidor diciendo «La gente lo hace».

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