LA MERCADOTECNIA DE LA SUSTENTABILIDAD
Forbes México|Noviembre 2021
LAS ÁREAS DE MERCADOTECNIA ESTÁN ASUMIENDO LA CONDUCCIÓN DE INICIATIVAS DE SUSTENTABILIDAD, PERO UNA DUDA IRRUMPE EN LA DISCUSIÓN: ¿ES UNA IDENTIDAD REAL DE LAS EMPRESAS O SÓLO UN PRODUCTO DEL MARKETING?
José Roberto Arteaga

El momento de la sustenta-bilidad es ahora. Los consu-midores demandan que las empresas sean socialmente responsables y sostenibles para seguir operando y ofreciendo sus productos o servicios.

“Las ‘cuestiones ambientales’ ya no pueden seguir siendo un conjunto separado de preocupaciones relacionadas con la sostenibilidad, el cambio climático, la calidad del aire y del agua, la gestión de residuos, la energía alternativa u otros objetivos admirables fuera del núcleo del enfoque principal de la mayoría de las compañías”, asegura el estudio “El crecimiento de la empresa sostenible”, elaborado por IBM Center for the Business of Government.

Un 57% de los consumidores cambiaría sus hábitos de consumo para ayudar a reducir el impacto negativo sobre el medioambiente, dice el reporte “Conoce a los consumidores que impulsan el cambio 2020”, que toma en cuenta a países como México.

El mercado mexicano está respondiendo a lo que ocurre en los escenarios internacionales, como es Europa, por ejemplo, pero todavía existe un área de oportunidad para generar cuadros al interior de las empresas especializadas en estas temáticas.

En la mayoría de las compañías, aún no existe un departamento de sustentabilidad y los directivos de marketing o mercadotecnia están asumiendo la conducción de estas iniciativas, junto con otras áreas.

La merdotecnia enfocada en sustentabilidad ofrece a las empresas una mayor rentabilidad, exposición, mayores ventas y los beneficios para el mediocambiente y para la sociedad, explica Rosalía Rocha, directora general de Agencia Verde.

El marketing sustentable “implica que una organización debe satisfacer las necesidades de sus clientes actuales, sin comprometer la posibilidad de que futuras generaciones de clientes también satisfagan las suyas”, define el académico Matthew Gilbert Whitehouse, de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana.

Hoy, el reto es que la sustentabilidad sea adoptada por firmas de todos los tamaños, sin importar si son grandes, pequeñas o medianas, y que no se trate sólo de la venta de un producto, sino la formación de una indentidad respetuosa del medio ambiente y responsable socialmente.

LA OLA VERDE

Las firmas han adoptado la responsabilidad social y la sustentabilidad desde diferentes áreas de la empresa, como ha sido la dirección de Mercadotencia. “Es un tema que claramente se tiene que comunicar”, dice Jorge Arturo León y Velez Avelar, director de la carrera de Administración y Negocios Internacionales en la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana.

El terremoto de 1985 colocó la responsabilidad social como un eje estratégico para el desarrollo de la sociedad, que evolucionó de la filantropía a los principios de la sustentabilidad.

“Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS, de la ONU) generan una evolución drástica en el concepto de responsabilidad social y la sostenibilidad”, dice Léon Velez y Avelar, al hablar de la forma en la que las empresas formalizan sus políticas.

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