El riesgo mayor
Forbes Centroamérica|Noviembre 2020
El ecosistema empresarial actual contonúa presentando retos en la reducción de riesgo y en la gestión estretégica de su reputación.
Por Italo Pizzolante Negrón

Hoy “la gente no quiere saber, sólo creer”, leí en las redes días atrás. En línea con este concepto, la reputación es el riesgo más grande porque influye en las actitudes y comportamientos de todos, condicionada por lo que hace o deja de hacer una organización y los líderes que la modelan.

Por eso, la tormenta emocional que nos acosa debido al Covid-19 exige diseñar una hoja de ruta para construir o fortalecer la identidad corporativa que caracteriza la forma de ser y hacer empresa, no desde el “relato de intenciones”, sino desde la coherencia de los procesos internos y la consistencia entre aquello que decimos y lo que finalmente hacemos.

Así, la confianza es el activo más importante a proteger dentro de una compañía y entre sus líderes, mientras que la reputación es el rendimiento que genera esa inversión a partir de la credibilidad ganada en los diferentes públicos con los que se relaciona.

Más allá de la notoriedad que genera la comunicación de una corporación, es la notabilidad ganada la que sostiene la credibilidad, el respeto y admiración de sus actuaciones comerciales o institucionales, consecuencia de la forma en que sus líderes toman decisiones y actúan, además del buen ambiente laboral.

De este modo, el storytelling (narrativa de intenciones) fue reemplazado por el storydoing, que integra las experiencias del público en su interacción con la marca y que va más allá del propio producto; me refiero a la marca-empresa que fabrica el producto, pero también a la marca-líder (ceo) que gestiona la organización, vivencias que se convierten en un relato que influye en el sentimiento de nuestras audiencias.

Por lo tanto, las marcas ya no son sólo lo tangible de un producto que podemos consumir, como lo demuestra una reciente investigación de Global Risk Landscape en la que participaron más de 500 ejecutivos de la C-Suite (alta dirección) en Europa, Oriente Medio, África, Asia-Pacífico y América. Este reporte arrojó que uno de cada tres encuestados cree que los clientes confían menos en que las marcas harán lo correcto, en comparación con lo que pensaban hace cinco años.

El propósito y el liderazgo se perciben como los elementos más importantes de integridad, y han crecido considerablemente en comparación con un lustro atrás, así que las empresas son cada vez más vulnerables a los riesgos de reputación. De hecho, el 70% de ellas ha experimentado un evento que ha supuesto una amenaza para su reputación, mientras que 25% señala que la pérdida de valor para los accionistas es una consecuencia de los daños de reputación.

Las empresas familiares y las manufactureras son las que más riesgo reputacional resienten.

EL DESAFÍO DE LO INTANGIBLE

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