Sobre el marketing post-COVID
Merca2.0|Julio 2020
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Sobre el marketing post-COVID
Es evidente que la pandemia cambió las reglas del juego, pero ¿cómo lucirá el futuro?
Alejandro Chávez

En datos del Departamento de Investigación de Merca 2.0, se puede notar claramente el impacto que la pandemia de COVID-19 ha tenido México usando una única cifra. Y es que, con respecto al año pasado, se estima que el gasto en inversión publicitaria a escala nacional será un 9.8 por ciento más bajo para este 2020.

Las consecuencias inmediatas de esta situación son bastante evidentes. Según las mismas agencias dentro de la República, se han tenido que reorganizar por completo los egresos a lo largo de la empresa. Al igual que sucedió en otras industrias, algunas firmas se vieron obligadas a despedir a una parte de su personal, recurrieron a préstamos e incluso llegaron a paralizar por completo sus actividades.

Ante la magnitud de este súbito golpe económico, muchas empresas y expertos de la industria han tenido que avanzar con mucho mayor cuidado y delicadeza. Diana Ramírez Mason, Head of Advertising en Spotify Mexico, apunta que ahora “las marcas analizan con más cuidado los presupuestos publicitarios, cómo transmitir el mensaje correcto, en el lugar y tiempo más oportunos”.

Por supuesto, se tiene que recordar que no todos los agentes en la industria del marketing están lidiando con la actual crisis sanitaria de la misma forma. Hay quienes, como S4 Capital, se decidieron a gastar más que nunca para comprar a sus rivales, ahora que están en su momento de mayor vulnerabilidad.

También se pueden hablar de grandes agencias y unidades como Triad y TBD, que por desgracia no pudieron soportar la renovada presión de la pandemia y tuvieron que cerrar sus puertas.

Sea como sea, los agentes que quedan en la industria ya parecen haber superado el primer gran reto de la pandemia: sobrevivir. Pero ahora que los diferentes países están alistándose para reconstruir sus economías, las agencias y sus clientes deben empezar a pensar en lo que sigue.

Y esto no aplica solo para la nueva normalidad. Será necesario pensar mucho más a futuro que las consecuencias claras de la pandemia. Se debe considerar cómo lucirá el mercado en un muy largo plazo.

“FUE UN GIRO DE 180 GRADOS, TODOS TUVIMOS QUE ADAPTARNOS DE UNA FORMA MUY RÁPIDA. NO HABÍA NINGÚN MANUAL O LINEAMIENTO ESTRATÉGICO. NADIE HABÍA ESCENARIO QUE CONTEMPLARA UNA CRISIS COMO ESTA”.

KLEBER WEDEMANN,DIRECTOR DE MARKETING PARA SAS LATINOAMÉRICA

CAMBIO DE PERSPECTIVA

Para poder construir una visión precisa de este futuro, es muy importante analizar el estado actual de la industria de marketing. Durante las primeras semanas de la pandemia, el caos, incertidumbre y miedo eran generalizados. El panorama definitivamente se veía negativo y, como ya se dijo, la meta principal de agencias y marcas era sobrevivir al súbito golpe de la crisis sanitaria.

A unos meses de declararse la pandemia, la visión del sector marketing es distinta. Parece que la incertidumbre está pasando a segundo plano y hay más optimismo.

Según el Departamento de Investigación de Merca 2.0, solo a una cuarta parte de las agencias les preocupa una segunda ola de COVID-19. Asimismo, contrario a lo que pasó en Estados Unidos al inicio de la pandemia, cuatro de cada 10 firmas reporta que en México los clientes han cumplido con sus pagos.

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Julio 2020