La Data no es el recurso dorado

Forbes México|Julio 2019

La Data no es el recurso dorado

“Quisiera olvidarme de la palabra ‘publicidad’, básicamente por una cosa: el trabajo que hoy hacemos en esta industria es mucho más grande que lo que [antes] pudiera significar este concepto”, dice Gordon Bowen, fundador de McGarryBowen. Pero aclara que hay algo que no cambia: la conexión con el consumidor sigue siendo emocional.

Por Alejandro Medina

A principios de 2017, The World Cancer Research Fund señaló que consumir carne procesada, como las salchichas, podría llevar a la gente a padecer cáncer. Las salchichas eran el principal producto de Oscar Mayer, así que esta información estigmatizó a este productor de embutidos, quien acudió a la agencia de publicidad McGarryBowen para que lo ayudara a salir del hoyo.

Lo primero que hizo la agencia fue pedirle que creara productos nuevos que no tuvieran conservadores ni nitratos, elementos señalados como los causantes de cáncer.

Una vez que los productos estuvieron listos, McGarryBowen presentó a los consumidores las nuevas salchichas a través de 100 vehículos, como automóviles, motos y drones, decorados para asemejarlos a hot dogs, los cuales circularon por todo Estados Unidos, desde Alaska hasta Florida, regalando el producto.

En las redes sociales del fabricante de embutidos, la agencia compartió la ubicación en la que se encontraban los vehículos en ese momento, a la vez que respondía a los comentarios y fotos con los que reaccionaba la gente, para mantener vivo el contacto.

La campaña generó 1.8 millones de menciones en medios de comunicación, las cuales ayudaron a cambiar la percepción negativa que se había generado sobre las salchichas y a incrementar las ventas en un 7%.

Gordon Bowen, fundador de McGarryBowen, explica el fundamento detrás de la estrategia que ayudó a Oscar Mayer a superar ese oscuro trance. “La mayor capacidad que tiene hoy la publicidad es la de estar presente en todo lugar y aparecer en cualquier momento ante los ojos de las personas”, dice este publicista con 40 años de experiencia. “Es, hasta cierto punto, omnipresente, lo cual nos pone, a los que estamos dentro de esta industria, ante un reto muy grande”.

El teléfono celular ha dado al contacto con las marcas un sentido de absoluta normalidad, a diferencia de las épocas en que el vínculo dependía de que se sintonizara la radio, se encendiera el televisor o se abrieran las páginas de un diario.

Pero esa omnipresencia de la publicidad, más allá de ser una buena noticia para los publicistas, conlleva el desafío de hacerse notar en medio de un flujo interminable de anuncios mercadológicos. “La clave en todo esto son las redes sociales, las cuales, poco a poco, se fueron convirtiendo en espacios que permitieron a las marcas aumentar la relación que tenían con los consumidores”, señala Bowen.

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