El Hombre Que Dio Nueva Vida A Orendain

Forbes México|Septiembre - Octubre 2019

El Hombre Que Dio Nueva Vida A Orendain
En cinco años, Emilio Vega Jiménez, pese a no tener experiencia en el negocio tequilero, hizo crecer 300% las ventas de Casa Orendain, una empresa familiar y centenaria de Jalisco. ¿La receta? Enfocarse en el segmento Premium, lanzar nuevos productos y reabrir mercados foráneos.
Hugo Salvatierra Arreguín

Casa Orendain tenía un lugar más que ganado entre las te-quileras de abolengo de Jalisco, pero sus productos dejaron de conectar con las nuevas generaciones; así que, sus propietarios tomaron una decisión arriesgada: dejar la empresa en manos de un directivo ajeno a la familia y sin conocimiento en la industria. El resultado de esa medida radical fue un crecimiento de 300% en las ventas.

El camino empezó el 1 de septiembre de 2014, cuando Emilio Vega Jiménez tomó las riendas de la compañía, respaldado en la experiencia acumulada en su paso por negocios como PlayCity, Grupo Omnilife, Chivas y Bonafont, además de aerolíneas y fabricantes de productos de higiene personal.

Después de hacer un diagnóstico de Casa Oreindain, una empresa fundada en el lejano 1926, Vega definió que el rumbo de crecimiento estaría marcado por las exportaciones y la venta de productos de alta gama. Eso ayudaría, calculó, a librar los altos precios de la planta de agave que, en la actualidad, en efecto, amenazan la rentabilidad de varias tequileras.

A su estrategia también le agregó la renovación y el lanzamiento de marcas, y el cambio de procesos de ventas, administrativos y de producción, así como la inyección de capital en nuevas tecnologías e infraestructura.

Los números positivos son más que evidentes para la empresa fundada el siglo pasado por don Eduardo Orendain Orendain. Las ventas globales aumentaron de 10 millones de dólares (mdd) y 224,800 cajas de nueve litros en 2015, según datos de la consultora IWSR Drinks Market Analysis, a 31 mdd y 440,200 cajas el año pasado.

Con base en esos resultados, la tequilera pretende ahora duplicar sus ganancias anuales de aquí a 2024, así como alcanzar una producción de 5 millones de litros de tequila (2 millones más que en la actualidad).

LA CRISIS TEQUILERA

Pero los planes de Casa Orendain tendrán que abrirse camino en un entorno agreste, con altos precios del agave que presionan a los productores de tequila.

Se estima que las consecuencias más severas serán para los productores de tequila de menor costo (que históricamente han liderado, en volumen, la categoría), en tanto que los tequilas premium se mantendrán al margen y prosperando, comenta José Luis Hermoso, director de Investigación de IWSR Drinks Market Analysis para América del Sur.

Hace cinco años, el kilogramo de agave costaba tres pesos, contra los 25 pesos de la actualidad. “Ya hubo un crash del agave hace 14 o 15 años, pero ahora hay ingredientes completamente diferentes; no es la misma crisis: ahora entran empresas transnacionales mucho más fuertes”, enfatiza Vega. En efecto, en territorio mexicano juegan empresas globales, como Diageo, Bacardí y Beam Suntory, las cuales compiten en el mercado nacional con una amplia gama de bebidas.

Vega piensa que el precio del kilogramo de agave debería situarse entre 13 y 14 pesos, de modo que agricultores y productores ganen. De lo contrario, comenta, los tequileros terminan en desventaja, pues no pueden subir el precio a sus botellas en la misma proporción que lo hacen sus insumos.

“No hay escasez; hay un poco de especulación y acaparamiento por parte de los productores de agave”, indica Rodolfo González González, presidente de la Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT). Agrega que, de acuerdo con los datos del organismo, hay suficiente agave para cubrir la producción, tanto a escala nacional, como para exportación. Y asegura que habrá más oferta, la cual, al estar balanceada con la demanda, hará que los precios vuelvan a la normalidad. Sin embargo, no hizo pronósticos acerca de cuándo podría lograrse ese balance.

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